【思維交圈】地產轉型“養老”,錨定這些關鍵點



編者按:康養行業如今已成為房地產后最大的風口行業,也成為傳統房地產企業轉型升級的重要方向。但地產企業謀劃進入路徑時,采用慣性思維很容易進入誤區。因此,GLAB基于10多年的康養執業經驗和經歷過的眾多成敗案例,將復雜問題簡單條理化,以8個維度(政府、客戶、企業、運營方、市場、土地、產品、經營)的交圈方法來保障轉型的系統安全性和獨特性。




2.jpg
地產策劃觀的迭代需求 ? 棲城GLAB

養老項目相較于傳統地產行業具有更多樣的需求主體,開發時不僅要考慮投資人和客戶,還要考慮政府和運營方等地產行業不??紤]的因素。其次,養老項目具有更豐富的產品內容,不僅局限于房屋內部,也要策劃整個社區的生活、照護鏈條以及設計客戶的退休生活。這并不是一個建筑設計師能夠完成的,更需要一個完整的產品設計團隊,包含社會學、護理學、醫學等相關專業。同時,養老項目的開發還包含著更長周期的運營特點,需要預先把空間時間等跨度、經營利潤、產品等進行細致入微地考量。




在這樣的視角下,根據實踐經驗的碰撞、試錯、迭代,找出最優解的策劃過程,GLAB稱之為養老項目全要素交圈法。全要素交圈包括需求交圈(政府,客戶,企業,運營方)、專業交圈(市場,土地,產品,經營)和團隊交圈(決策層,開發團隊,營銷團隊,服務團隊),考慮的是多方需求主體的融合。


3.jpg

全要素交圈理論 ? 棲城GLAB



全要素交圈法的應用既需要多專業團隊和具備豐富實操經驗的決策推動者的支撐,更需要在項目定位階段就梳理出全部決策點,項目概念階段的思考維度。戰略導向,到風險控制;從客群研究,到產品競爭策略;從商業模式設計,到服務策略設計;從項目營銷故事線,到產品策略等多個維度進行交圈思考。


在此過程中,策劃、產品團隊雙線并行,推動決策層進行策劃結論和產品方案決策。這里的策劃結論也融合了后端運營的需求。比如,項目的產品策略和運營策略是有聯系的,那么就不能把運營簡單地理解為服務。運營內容的打造和傳播就是“營“的重點,和客戶構成互信就是“銷“的重點。只有這種多線并進、穿透全局的運營策略,才能使產品的價值最大化。也只有通過運營獲取客戶群,才能讓“有空間的產品”演變為“有人氣的生活圈“。



需求分析方法


全要素交圈首先強調的是政府、客戶、企業、運營商四個方面需求的融合,即除了投資人和客戶之外,還要考慮政府和運營方等需求。GLAB列出了在項目初步定位階段對需求分析的主要思考,如圖:


未標題-1.jpg

需求分析思考 ? 棲城GLAB



| 政府需求

養老項目比一般地產項目更需要考慮政府需求,這里主要包括三個思考維度:項目的合規性、公益性、示范性。

需求底線是合規。只要項目具備合規性,就有經營牌照。相比較其他的競爭企業,這是進入行業的一個壁壘,會為項目增加估值。比如針對土地合規性,現實中我們會常常碰到很多企業想把文旅用地或混合用地等非養老用地(如醫療)拿來做養老項目,這里就需要具備豐富實操經驗的團隊來提前預判。在合規性的考量中提前厘清哪些是合規的技術底線、哪些是模糊地帶需要創新和溝通。


公益性需求是指公共事業性需求。養老是一個社會性工作,也就是說企業在進行養老產業建設的過程中可能需要幫助政府解決社會難題,政府也會在項目進行過程中會給予企業支持。所以,非盈利性或公建民營項目就要平衡公共事業性需求和業主方企業的經營需求。合規性和公益性都做到了,就可以考慮示范性,即怎么做才能使項目成為示范,這樣可以促進企業對政策紅利的把握。比如最近的政策熱點是普惠養老,企業就可以考量自己所運營的養老項目怎樣做才能成為普惠養老示范點,這也是需求輸入的一部分。



| 客戶需求


對客戶需求的把握一直都是養老項目分析和定位中非常重要的一環,從客戶畫像、購買動機,再到具體的行為模式也一直都是GLAB研究的重點(后續文章中會進行精講,敬請關注)。這里GLAB先向大家闡述養老客戶最基本的三類需求,即健康性需求、社會性需求和投資性需求。


持有資產型購買需求的客戶群體多為年輕長者,他們往往會選擇提前購買養老住宅或養老社區等可以提供居住權益的養老項目,一般權益類型就是保單、會員卡或使用權合同。


而服務需求里,可以分為兩類:一是以健康驅動需求為主,主要考慮客戶照料,即健康和醫療服務需求;二是社會性驅動需求為主,主要考慮養老客戶的社會性延續,包括客戶原有的熟悉的家庭氛圍、朋友圈、社交關系的延續。



4.jpg

圖片
客戶認知觀點 ? 棲城GLAB

| 企業需求

企業需求除了一般盈利目標外,還要考量在戰略層面上的選擇以及品牌主題的確定。企業戰略選擇不同,戰術打法就不同。品牌主題的確定會促進企業對長期愿景的清晰定義,品牌內容也會強烈推動后續產品服務的落地。


| 運營方需求


運營方作為項目后期的長期使用者,首先就要考慮如何實現客戶所需要的服務。具體來講就是提供哪些功能空間,各功能空間如何支持客戶便利地使用。同時因工作需求,服務人員會長期陪伴客戶生活,那么他們的辦公、生活的便利與否也決定了所提供服務的質量。



2° 競爭策略分析


需求分析屬于內部要素分析,市場競爭環境屬于外部要素分析。由于養老市場和養老項目的數據建立并不完整,所以市場競爭環境分析很難參考傳統地產項目一樣做量價分析。因此GLAB提出的方法首先基于幾點假設:

 養老市場的需求是多層次的,需要各類產品匹配滿足;
 不同城市的市場發展是有先后的,每個城市的養老能級各有不同;
 雖然養老項目還未普遍成功,但因為客戶的需求是有共性的,所以可以參考研究養老項目成功原型;
 養老市場目前還是“藍?!?,但區域客戶的選擇是定向的,會優先選擇區域內一二名的項目進行購買和消費;
 整體市場還未成熟,大部分客戶會選擇觀望;需要在每個區域建立一個價格區間。

基于這幾點假設,GLAB競爭策略分析會涉及到如下幾個維度:城市歸類、競爭市場、區域對標、產品突圍、定價策略。

| 城市歸類


城市能級按照養老能級分為四類。城市能級不同,養老項目發展策略不同。比如北京、上海等一類城市的能級特點是客戶消費能力強,市場潛力大;但競品多,市場競爭激烈。在此能級內的產品一定要做到差異化,瞄準未來客戶做定位。杭州、蘇州等二類城市的能級特點是客戶容量大,但消費能力一般,價格門檻十分明顯。這類能級內的產品就需要做性價比,做到嚴格的成本控制,盡量提高運營效率。???、三亞等三類、四類城市的養老能級也都有不同的特點。三類城市可能些旅游資源比較豐富的城市,它的養老客戶可能是周邊乃至全國的旅居養老客戶。四類客戶可能是中小型城市,城市人口還在持續流出但老齡化程度還在增加的城市。這些城市養老項目產品策略的制定需要具備高效性、集約性和普惠性。


5.jpg
養老項目的城市能級 ? 棲城GLAB



| 競爭市場


養老市場里的產品品類繁多,GLAB按照客戶需求進行了產品分類:康養地產類和康養照護類,康養地產類以滿足資產購買為主,康養照護類以滿足服務購買為主。


按照七個細分品類進行原型案例的深度調研和解析,包括產品對標、客戶觀察、運營解析等。


6.jpg

對標項目原型,明確競爭目標 ? 棲城GLAB


| 區域對標


找到區域內最好的養老項目標桿進行全面對標和貼身競爭。


圖片

養老行業典型項目區域對標示例 ? 棲城GLAB



| 產品突圍


要根據需求分析、競爭分析和土地分析結論,給出產品在不同階段的“突圍”方向。比如,GLAB針對規劃階段、單體階段、室內階段就會有不同的產品策略積累。


圖片


7.jpg

產品策略積累 ? 棲城GLAB



| 定價策略


將收費價格分為門檻費和月費兩類,進行統籌分析。


8.jpg

城市養老項目門檻費及月費定價 ? 棲城GLAB


總結


全要素交圈方法,第一步是先做到面面俱到,尤其是把握GLAB在需求分析階段所列出的重點問題。第二步是做到主次分明,即迅速在需求及競爭分析里,找到最關鍵的定位約束。第三步是做到貫穿始終,把所有需求點持續細化并形成故事線,最終落地到產品和服務策略中。

如果把我們對項目定位的過程看成打靶的過程,那么需求分析和競爭分析就是幫助我們找到“靶”,八維產策則是不斷縮小“”的邊界,清晰經營、產品、服務的邊界,最終形成整個項目的共識。


00.jpg